赢得消费者的喜爱从来都是产品的最终诉求。

基于大数据的消费者画像让品牌们逐渐意识到当下正在发生的消费人群细分、消费场景多样化和消费目的多重性，品牌们不得不面临这样一个问题：当消费者市场已经足够透明，品牌们站在同一起跑线上，如何让你的目标消费群体快速get到你的产品优势，快人一步？

本期精选出12款与目标群体建立起有效沟通的作品，邀请您共同探讨产品与消费者沟通的第一步——包装设计该如何对症下药，戳中目标消费群体的G点。 

清醒而独立，新兴中产阶级背后的考量

新兴中产阶级正在成为消费主力。对于年轻有为、眼界开阔、心中有天地的新兴中产阶级来说，挑选产品不是一股脑的跟风，没有灵魂的颜值也未必正义，每个购买行为的背后都是一次清醒独立的思考和对精致生活方式的选择。

1.    Lind & Lime Gin

   Lind & Lime Gin

Lind & Lime Gin是一款酸橙口味的金酒。酸橙酒最早起源于1747年，出生于爱丁堡的詹姆斯·林德医生在英国皇家海军索尔兹伯里号上做外科医生时，证明了吃柑橘类水果是治疗坏血病最有效的方法，大大改善了海员们的健康。后来，为了更好地保存酸橙，酸橙酒出现了，并成为海上畅销产品。

Lind & Lime Gin

过去利斯海岸工业发达，Lind & Lime Gin定制酒瓶包装的灵感源泉就来自这里。坚硬优雅的长颈瓶拥有独特的外形，瓶盖标签底部邮戳般的工厂图案，宛如海平面上立起的利斯玻璃工厂的锥形烟囱。

   Lind & Lime Gin

 瓶身为半白色玻璃，带有半透明的浅绿色调，以凸显金酒的酸橙特点，玻璃瓶轮廓独特，以示尊贵感。瓶身向内凹陷的部分，运用留白给设计留下喘息的空间。

   Lind & Lime Gin

底层标签采用的是精致的绳纹压花纸，产品信息按照关键程度依次排列。这款富于历史内涵的金酒给消费者以精致和尊贵感，当在货架上与其他同类产品并排陈列时，也能脱颖而出。

 2.    TONIQ

   TONIQ

 TONIQ是一款益智轻巧的气泡椰子水, 富含镁、姜汁和益生菌等健康元素，专为健身人士打造。

 不同于市面上常见的含糖量高的运动饮料，椰子水凭借其营养和补水的双重功效，受到健身爱好者的喜爱，逐渐成为健身人士的主要饮食来源。TONIQ不仅在产品本身做到了口味更清淡、营养更丰富、富含维生素，还通过更具表现力的外观和使用感拓宽消费者的饮用体验。

   TONIQ

 瓶盖的字母“IQ”强调了这种新型智能椰子水所带来的力量，时尚的玫瑰金瓶盖打造出精致与高级的感官体验。

   TONIQ

 棕色玻璃瓶象征着棕色的椰壳，并且有利于保护内部饮料。瓶身独特的压花视觉识别传递出椰子内部的轻盈和柔软，凸显饮料轻盈的特征，握住瓶子就开启了不同的消费体验。

 该玻璃瓶可以完全回收，消费者还可以将玻璃瓶归还给健身房重复利用，满足当下消费者对于可持续的期待。

 3.    Buchanan's Two Souls Whisky

 Buchanan’s是拉丁美洲最受欢迎的苏格兰威士忌品牌之一。130多年来，这家苏格兰酿酒厂一直在酿造独特的混合威士忌，受到墨西哥、中美洲和南美洲的威士忌爱好者的广泛欢迎。

   Buchanan's Two Souls Whisky

 “两个灵魂”意喻着Buchanan's的慷慨精神与墨西哥文化中诗意和节日精神之间的紧密结合。设计团队希望向墨西哥文化和精神致敬，同时保留Buchanan's的主要品牌资产。为了给这一卓越创新创建强烈的视觉识别感，设计团队精心制作了一个黑色磨砂标签，突出焦点：充满活力的蓝绿色龙舌兰，在黑暗中闪闪发光。这抹蓝绿突出的炭灰色包装将产品提高到了一个新的层次。

   Buchanan's Two Souls Whisky

 这款包装设计完美地平衡了真实性和活力，为Buchanan's优良的精神集合增加了现代和独特的元素。

 4.    T9传奇茶系列

   T9传奇茶系列

 东方茶非常讲究原产地，品质茶象征着尊贵的身份与地位。这款茶系列主打产地茶，品牌希望通过包装讲述原产地的故事，与消费者产生共鸣。

   T9传奇茶系列

 通过梳理了不同产地的共性之处，设计团队发现每一个原产地都有自己独特的文化图腾，比如武夷山九龙窠的龙、福建华南虎、云南孔雀、台湾鹿谷的麋鹿、印度大象等。

   T9传奇茶系列

 通过对每一款茶的原产地历史文化图腾的发现与提炼，这款包装设计以中国工笔形式绘制，结合烫金加激凸展现出来，栩栩如生。新系列增加了橙边，强化了品牌识别，提升了货架辨识度。

挑剔任性？Z世代的精神需求你真的get了吗？

2019年10月22日，品牌评级权威机构Chnbrand发布了2019年中国顾客满意度指数SM(C-CSI®)分析报告，指出在所有代际人群中，95后（Z世代）对现有品牌的满意度最低，其次为70前人群。

 伴随着互联网成长起来的Z世代“自我扩张需求”高度膨胀，包括归属感、认同感和强烈的自我表达欲望，从结果来看，这些需求尚未被很好地满足，但其实，这很大程度上可以依靠包装设计帮忙解决。

 5.    乐纯星尘礼盒

  乐纯星尘礼盒

 受到宇宙的启发，这款代餐粉将宇宙的元素与营养元素相联系，融合食物、美学、哲学，赋予了代餐瓶更多的意义。用最好的食物体验守护你和你爱的人，一起感知宇宙的伟大，从食物中获取营养和智慧。

  乐纯星尘礼盒

 8瓶代餐粉对应不同星球，安排一周的控热计划。瓶身用真实自然的星球图形和布满细节的纹理，将宇宙元素与代餐粉的营养元素相联系。代餐瓶名字来自于天体。如星期日是属于太阳的一天，叫日曜日。星尘礼盒外壳是安静神秘的宇宙空间。

打开后，放在瓶身上的卡片掏空结构的设计让星球概念更加具象。另赠一张雪花屏图案的明信片，代表创世之光的余晖，寓意最天长地久的存在，赋予礼盒送给爱的人的意义。喝完后附赠的灯泡可点亮瓶子，展现光与影的美轮美奂，还实现了瓶子的循环利用。

6.    森林先知功能性系列果冻

   森林先知功能性系列果冻

 这款功能性果冻旨在传递健康向上、正能量的生活态度。

   森林先知功能性系列果冻

 包装从产品品名中提炼出设计关键词，根据不同口味提取出相应亮眼的渐变色。设计图案根据产品原料进行抽象化处理，以充满纹理感的形式，表现出品牌帮助消费者追求健康高品质生活的态度。

   森林先知功能性系列果冻

 产品分别采用7条和15条的包装形式，方便消费者随身携带，并通过数量提醒消费者坚持食用，以保持良好的健康生活方式。包装外盒具有二次使用价值，可用作笔筒或花瓶等减少浪费，且运输过程中不易损坏。

 7.    Beak Pick

   Beak Pick

兼具趣味与个性的表达也是Z世代不容忽视的一大需求。在西方，果酱是人们最喜爱的食物之一，但其高糖分却使很多人的健康亮起了红灯。为了传达给消费者少食多餐，减少消化负担的健康饮食理念，设计团队创意性地将这款果酱与少量进食的鸟类结合。

鸟类进食十分精准，而不过量。这也应当是人们吃果酱的态度。果酱是“日常款待”，需要慢慢地品尝，享受当下的乐趣，而不应该狼吞虎咽。抓住了鸟喙的设计和果酱原料的形状十分相似，二者的组成构成了新的美学！  

随着在鸟类主题上的深入，它们活泼的步态启发了设计团队进行更加有趣的创作。logo部分加上了鸟类的脚步。纯白的背景下，其活泼多彩的插图和黑色文字形成了鲜明对比，整体给消费者留下深刻印象。

 8.    有仙气 茶叶包装

   有仙气 茶叶包装

 有仙气茶叶消费群体定位为年轻消费者，以培养新一代年轻群体的饮茶习惯。

   有仙气 茶叶包装

 设计团队选取古画的局部，以反映茶叶的历史渊源，同时结合画面，配以年轻人时髦的语言，如“养生要趁早，好茶喝到老”，“人人都是小仙女”，以期和消费者对话，使受众产生共鸣。

一线城市之外的机会市场

数据显示小镇青年有着相对全网更强的消费力，表现为买更泛，花更多，剁更勤，下沉市场的潜力不容小觑。对比一线城市的产品，能下沉至非一线城市的产品需要具备内容偏重休闲娱乐，以实际性利益驱动，且具有一定的群众基础，在这其中，地方性产品极具代表性。为了赢得当地年轻消费者的心，地方性产品结合其品牌历史，正在不断焕发新机。

 9.    核桃花生奶

   核桃花生奶

作为一款拥有20年历史的重庆本土产品，该款核桃花生奶在口味上一直坚持使用真材实料。为了贴近目标群体，为20年前的重庆人带去熟悉感，更让20年后的年轻人产生兴趣，这款包装着重展现重庆情怀，以引发和消费者的共鸣。

   核桃花生奶

结合重庆“网红城市”与当地人的情怀属性，设计团队将对于重庆人来说具有记忆特性的场景加入到外包装中，每个场景都是值得重庆人记忆回味的地方，体现出这款产品拥有专属于重庆的味道。色调也更加时尚年轻化，符合现代年轻人的审美。在插画上，为了体现核桃花生奶的历史性，使用了具有怀旧感的笔触，更增加消费者和产品之间的情感沟通。

 10.    老孙家酸梅汤

   老孙家酸梅汤

酸梅汤属于老一辈心目中经典的饮品，历史悠久，也有很好的群众基础和市场认知。该品牌酸梅汤是西安特产，有很强的地域文化属性。同时西安有悠久的历史文化沉淀，旅游优势显著，这也让设计团队看到了其中的商业契机。

   老孙家酸梅汤

 设计团队找准人群记忆点，用场景触发情绪，向文化转型。通过建立标签体系，以包装为载体，将西安印象直接地传递给消费者：仕女图、大雁塔、兵马俑……你想象中的西安就在手中。

纤体瓶身迎合现代渠道及互联网渠道90后主体消费群的需求。色彩夺目跳跃，年轻时尚，在货架陈列上更能一秒抓住消费者的眼球。一瓶特立独行的酸梅汤，可以有性格，也可以会沉淀，历经800多天寻找、制成的富硒酸梅汤带着东方美学的韵律，延续和传承国产品牌的生命力。

11.    喜欢杏冰糖黄杏汁饮料

   喜欢杏冰糖黄杏汁饮料

 目前，杏汁产品的市场占有率很低，尚未形成品牌壁垒。消费者对于杏汁的了解尚浅，竞品对于产品的宣传也偏向营养功效。

   喜欢杏冰糖黄杏汁饮料

 设计团队发掘了杏汁在社交场景中的优势，为杏汁提出“解腻”的定位，以时尚、健康、解腻概念主打年轻群体，并建议优化了产品配方，从而达到从视觉到品质的战略统一。

插画用现代手段把杏林产区描绘得时尚浪漫。在冷色调整体布局中穿插温暖黄杏，以冷暖色的结合突出杏汁的酸甜口感，形成印象深刻的清新质感。

11.    粉叔海南米粉

   粉叔海南米粉

 位于中国最南端的海南岛，在其饮食历史上，“粉”是岛民们一日三餐必吃的米制品之一。各式各样的海南粉，在海南人生活中扮演着必不可少的角色。

粉叔，以海南“陵水酸粉”起家，历时多年不断探究海南粉文化，励志将海南传统粉文化带回年轻人的餐桌。要做海南粉文化的保护者与推广者，让更多本土的年轻人以故乡文化为傲。

品牌以创业者第一人称命名，以创业者挖掘与保护传统餐饮文化为主线，打造了一个具有年轻活力的“传统文化”品牌，把品牌人格化、亲和化、同时也易于传播。

新手妈妈的极致呵护

女性消费者是大众公认的消费主力军，但依据不同的消费场景，女性的需求还可以进一步细化，新手妈妈这一群体正成为品牌们关注的焦点。从对自身到对宝宝们的呵护，安心、放心、舒心始终是妈妈们的第一关键词。在做到产品更安全、更有营养的同时，品牌们也需要通过包装传达出其特性。

 12.    bebi母婴矿泉水

   bebi母婴矿泉水

 由于市场上可供母婴饮用的水质很少，品牌希望做一款专为母婴设计的安全饮用水，给孩子和妈妈更贴心的保护和方便。

   bebi母婴矿泉水

设计团队用12幅插画来秉承爱的理念，温暖呵护着妈妈和宝贝，拉近亲子关系。为了照顾妈妈需要给宝宝冲调奶粉的需求，包装使用了小瓶装，一次饮用减少污染，儿童也方便携带，使妈妈宝宝用水更加放心、安心。

结语

消费者市场的不断细分给品牌带来很多机会，同时也面临巨大挑战。回到开头，如何利用包装使你的目标群体对你的产品印象深刻，通过对以上案例的探讨不难发现，首先需要对自身产品有清醒的认识，对核心特性有明确的定位，才能聚焦到目标群体，其次，深入探究目标群体的需求点，以及需求背后的原因，建立起沟通的桥梁，而搭建这座桥梁，最重要的是站在目标群体的角度，用目标群体的眼光看待问题。